22 lipca 2017    Imieniny: Bogna, Brygida, Apolinary

AR Skulska-Retoryka reklamy

ZASTOSOWANIE RETORYKI DO ANALIZY REKLAMY
Joanna K. SKULSKA
UNIWERSYTET KARDYNAŁA STEFANA WYSZYŃSKIEGO 
1.WSTĘP
Oświeceniowe skłonności scjentystyczne i związana z nimi krytyka uprawiania starożytno-średniowiecznego paradygmatu filozofii sprzyjały usuwaniu erystyki i retoryki z programów szkolnych w erze nowożytnej. Jednym ze skutków tej nowożytnej „ignorancji retorycznej” stało się to, że nie tylko polska szkoła na poziomie powszechnym uczy pisać, czytać i liczyć, nie uczy natomiast myślenia (logiki formalnej) i mówienia za pomocą żywej mowy (erystyki i retoryki), dyskutowania i spierania się, prowadzenia dialogu i dyskursu. A przecież ci wszyscy, którzy tworzą przestrzeń publiczną porozumiewania się, szczególnie z wykorzystaniem tzw. „mediów”, posługują się świadomie lub nie, erystyką i retoryką, z całym zasobem ich chwytów, zalecanymi przez nie strukturami i stylami wypowiedzi, w tym sposobami zwracania się do słuchaczy (audytorium).
Wyłożona przez starożytnych sztuka przekonywania (erystyka) i wypowiadania się (retoryka)[1] jest wciąż stosowana, chociaż ich antyczne warstwy teoretyczne celowo są ignorowane albo zapominane. Starożytna retoryka opisowa miała charakter encyklopedyczny, łączyła w sobie elementy logiki, filozofii, prawa, psychologii, językoznastwa, stylistyki, teorii aktorstwa i wiele innych dziedzin. Pojawienie się znacznej liczby typów komunikatów, które do niedawna były zjawiskiem występującym raczej marginalnie, jak np. reklama wymaga znalezienia adekwatnego narzędzia opisu. Tym narzędziem może być właśnie retoryka.
W niniejszym artykule postaram się wskazać Państwu jak silne związki istnieją między retoryka a reklamą. Przeanalizuję przykłady wskazujące na tę koligację. I mam nadzieję przekonam Państwa do potrzeby dalszego uprawiania tej dziedziny nauki jaką jest retoryka.
 
2. REKLAMA
2.1 RYS HISTORYCZNY
Rozwój reklamy warunkowany jest rozwojem społeczeństwa i nauk jemu towarzyszących. Już 3000 lat p.n.e. miały miejsce zjawiska kulturalne, które bez problemu możemy podciągnąć pod hasło reklama. Chociażby papirus znajdujący się w British Museum odnaleziony w okolicach Teb (pochodzący właśnie z ok. 3000 r.p.n.e.) informuje nas o nagrodzie za znalezienie zbiegłego niewolnika. W dorzeczu Tygrysu i Eufratu odnaleziono starożytne obwieszczenia w formie płyt kamiennych oraz tablic wypalanych z gliny. Pierwsze rysunki i grafiki funkcjonowały jako ryt. Funkcję radia spełniał tzw. zapowiadacz publiczny, który, opłacany przez kupca, przebiegał przez rynek i ulice miasta i nawoływał do kupna towarów. W starożytnej Grecji Arystoteles doskonalił sztukę argumentacji jako sztukę pozyskiwania zwolenników. W Rzymie występowały pierwsze szyldy (znaki rozpoznawcze ówczesnych firm) i afisze (tzw. dipinti – malowany na tablicach czarną bądź czerwoną farbą – tzw. albator wyszukiwał miejsca na murze i zamalowywał je na biało, scriptor malował właściwy napis, a laternarius oświetlał miejsce latarnią). Średniowiecze zahamowało rozwój reklamy. W XIIw. pojawił się pierwszy ręcznie malowany afisz. Szyldy miały formę wywieszonych nad wejściem do warsztatu produktów (beczka, but, itp.) i stały się przyczynkiem późniejszych godeł cechowych. XIV i XV wiek przyniosły upowszechnienie druku – pierwsze reklamy drukowane ukazały się w formie ulotek i dotyczyły środków leczniczych i książek. Od 1839 r. zaistniała fotografia. W 1865 r. pierwsze fotografie zostały wydrukowane w prasie. Dla reklamy telewizyjnej początkiem okazał się wynalazek Edisona – kamery filmowej (1891r.). Jednakże początki profesjonalnej reklamy przypadają dopiero na połowę XIX w. Nauka o reklamie jest jednak znacznie młodsza. Zrodziła się w Page&Davis Advertising School, gdzie w 1896r. dwaj młodzi amerykanie, Edwards T. Page i Samuel T. Davis, zaczęli nauczać reklamy. W europie, a także w Polsce początki nauki o reklamie przypadają na okres międzywojenny.[2] Dopiero w ostatnich latach język reklamy doczekał się wielu opracowań i artykułów, prezentujących różne ujęcia i perspektywy badawcze, wśród których najważniejszymi wydają się być ujęcia: paralinwistyczne, lingwistyczno – antropologiczne oraz retoryczne.
 
2.2 DEFINICJA REKLAMY
Współcześnie nauka o reklamie znajduje się w interdyscyplinarnym obszarze zainteresowań: ekonomii, marketingu, prawa, psychologii, językoznawstwa, socjologii, teorii komunikacji, teorii propagandy. Współcześni badacze marketingu umieszczają reklamę w ramach promocji marketingowej, albo traktują ją jako element stymulowania sprzedaży, opisując ją bądź jako komunikację, bądź jako propagandę. Jej stosowanie ograniczają przepisy prawa. Nie może naruszać ona np. zasad uczciwej konkurencji, prawa o przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji, przepisów ochraniających własność intelektualną.
            Istnieje wiele definicji reklamy. Każda z nich ujmuje to zjawisko z innego punktu widzenia. Oto niektóre z nich:
  1. Wg. Adama M. Grzegorczyka[3] reklama to płatna, bezpośrednia komunikacja (przez różne środki przekazu) firm lub innych organizacji i jednostek, które są identyfikowane z treścią przekazu lub mają nadzieję poinformować lub przekonać czytelników pewnej grupy odbiorców. Na codzienny użytek reklama to jawny płatny przekaz o charakterze perswazyjnym poprzez środki masowego przekazu.
  2. Jeremy Bulmore[4] - reklama jest jakimkolwiek płatnym przekazem mającym na celu informowanie i/lub wpłynięcie na jednostkę lub grupę ludzi.
  3. David Bernstein[5] - reklama jest źródłem i/lub przekazem informacji o produkcie i ma za zadanie skłonić konsumenta do zakupu.
  4. Według słownika języka polskiego[6] - reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach i ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenia kogoś, zalecania czegoś przez prasę, radio, telewizję i inne środki służące temu celowi (np. plakat, napisy, ogłoszenia itp.)
  5. Marian Golka[7] - reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu.
  6. Według Harrisa i Seldona[8] reklama to rodzaj komunikatu publicznego przeznaczonego do rozpowszechniania informacji o komercyjnych towarach i usługach z perspektywą promocji sprzedaży.
 
Analizując powyższe definicje możemy określić reklamę jako akt komunikacji, charakteryzujący się następującymi cechami:
 
W swych założeniach ma ona:
  1. osiągnąć sukces finansowy w sprzedaży produktu lub usług,
  2. ma coś wspólnego z tworzeniem sztuki, jednak nie jest sztuką w pełnym tego słowa, znaczeniu
  3. zajmuje się głównie zachwalaniem, mimo że na pierwszy rzut oka jedynie informuje,
  4. zwykle korzysta z kanałów masowej komunikacji i w ten sposób oddziałuje na publiczność masową.
Na pewno reklama jest formą komunikacji, informującą odbiorcę o danym produkcie w sposób perswazyjny. W każdej z w/w definicji można zauważyć, że przekaz dokonuje się przy użyciu słowa, co jest najistotniejszym elementem. W reklamie ważną rolę spełniają kanały i kody komunikatu.
Jednym z ważniejszych czynników wpływających na dobór środków i kształtu komunikatu jest kanał przekazu związany z zakładanym sposobem percepcji.
Reklama dysponuje siłą, z której nie zdajemy sobie sprawy, siłą kształtowania naszych wyborów i przekonań. Stanowi ona rodzaj komunikatu nastawionego na rozpowszechnianie informacji o towarach, ich cechach, miejscach i możliwościach realizacji zakupu; komunikatu perswazyjnego mającego za zadanie przekonać nas do podjęcia określonych działań. Właśnie te cechy reklamy łączą ją z retoryką, której funkcja polega , w głównej mierze na, nakłanianiu do pewnych zachowań. Analiza sloganów reklamowych wskazuje na szerokie wykorzystanie, do ich tworzenia wiedzy z zakresu retoryki.
 
3. RETORYKA
 
Retoryka pojmowana jest jako sztuka pięknego mówienia, wysławiania się, poprawnego myślenia oraz przekonywania, perswazji. Funkcje retoryki to: informacyjna, skierowana do intelektu odbiorcy argumentująca racjonalnie; estetyczna, wywołująca zachwyt, urzekająca pięknem formy; oraz emocjonalna, opanowująca wolę słuchacza, wzruszająca, argumentująca emocjonalnie. Obowiązuje reguła jedności funkcji – skuteczność perswazyjna wprost proporcjonalna do równomiernego stopnia obecności elementów werbalnych, realizujących trzy powyższe funkcje.[9] Nowa retoryka (New Rhetoric) określa retorykę jako „gramatykę działania skutecznego”. Istotne cechy retoryki jako narzędzia opisu to przede wszystkim:[10]
1.              Zorientowanie na komunikację. Opis retoryczny odnosi się do zagadnień zróżnicowania języka w zależności od rodzaju i celu mowy: geniu iudicale (rodzaj sądowy) – oskarżenie i obrona, ma na celu wykazanie, czy coś jest sprawiedliwe czy niesprawiedliwe, genus delibrativum (rodzaj doradczy) – doradzanie i odradzanie – wykazanie czy coś jest pożyteczne czy niepożyteczne,  genus demonstrativum  (rodzaj pokazowy) – pochwała i nagana, ma za zadanie wykazanie, czy coś jest szlachetne , czy haniebne.
2.              Uniwersalność. Retoryka podaje reguły wyboru określonych środków językowych ze względu na cel komunikacyjny, odnosi się do wszystkich sytuacji komunikacyjnych: estetycznych, perswazyjnych, jak i zupełnie przypadkowych.
3.              Interdyscyplinarność. Opis retoryczny obejmuje wpisaną w kontekst kulturowy tematykę (inventio), włączającą w zakres zainteresowań również badania tworzących kulturowy obraz świata stereotypów i wypływających z niego toposów, kompozycję (dispositio), zajmującą się m.in. także strukturą i spójnością tekstu oraz stylistykę (elocutio), obejmującą opis środków, które każdorazowo konstruują płaszczyznę tekstu.
4.              Merytoryczność. Retoryka dysponuje rozbudowanym aparatem terminologicznym i kategorialnym, który oferuje sprawdzone metody badania i opisu tekstu, a nawet zjawisk pozatekstowych współuczestniczących w tworzeniu komunikatu.
 
4. ZWIĄZEK RETORYKI Z REKLAMĄ
 
Cechy wiążące te obie wymienione tu dziedziny (retorykę i reklamę) wymienia Jakub Z. Lichański w swym artykule „Retoryka reklamy”[11]: , a obszerniej opisał ten temat Piotr H. Lewiński w książce „Retoryka reklamy”[12]:
  1. Wspólnym elementem reklamy i retoryki jest przekonywanie kogoś do czegoś o czymś. Dokonuje się to poprzez:
    1. odwołania do stereotypów, konwencji, toposów itd.
    2. formę komunikatu, która determinowana jest przez cele, jakie chcemy osiągnąć
  2. Przebieg procesu przekonywania ma strukturę retoryczną; reklama oddziałuje wielopłaszczyznowo – słowem, obrazem, muzyką, kolorem. Wszystkie te elementy powiązane sa w całość, którą można opisać w kategoriach retorycznych:
    1. inventio (m.in. topika, teoria statusu, argumentacja)
    2. dispositio (układ tekstu reklamowego)
    3. elocutio (tropy, figury – zwroty, cytaty itp., składnia)
 
  1. Realizując zamierzone cele konkretnych tekstów, reklama kształtuje określoną wizję świata.
 
Autor artykułu dochodzi do następujących wniosków:
  1. Retoryka jako sprawne techniczne narzędzie jest rozumiana jako „system konstruowania, analizowania, wyprowadzania nieskończonej liczby poprawnych tekstów zbudowanych ze skończonej liczny poprawnych zdań, periodów, przy czym zdania, periody i teksty uporządkowane są inwencyjnie, dyspozycyjnie i elokucyjnie, zgodnie z zamierzeniami autora; tekst jest rozumiany jako ciąg linearny elementów i struktur językowych tworzących określoną strukturę relacyjną – pojęcie to obejmuje nie tylko elementy struktury języka, ale także obrazy kolory dźwięki”[13].
  2. Tak rozumiana retoryka nadaje się do analizy reklamy.
 
Struktura komunikatu reklamowego ze względu na jego zwięzłość nigdy nie zawiera wszystkich elementów charakterystycznych dla klasycznej mowy retorycznej. Faza wstępna komunikatu reklamowego ma za zadanie wzbudzenie motywacji do uczestnictwa w procesie komunikacyjnym: zwrócenie uwagi odbiorcy, zainteresowanie, ukierunkowanie uwagi, pozyskanie przychylności (pełni te same funkcje, co exordium w retoryce). Kolejny etap to nawiązanie dialogu – ma na celu uzgodnienie płaszczyzny porozumienia: adresata – wraz z jego potrzebami i pragnieniami; nadawcy – posiadacza środków mogących te potrzeby zaspokoić (faza ta odpowiada retorycznemu narratio). Funkcją fazy właściwej jest argumentacja: przedstawienie przedmiotu reklamy, jego zalet, właściwości, korzyści z jego użycia itp. (w retoryce tą fazę nazywamy argumentio). Następnie występuje faza nakłaniania – ma ona za zadanie wywołanie u odbiorcy przekonania o potrzebie posiadania przedmiotu reklamy (w retoryce odpowiada po części – argumentio, po części – refutatio). Ostatni etap rekapitulacji ma na celu uwypuklenie najważniejszych punktów argumentacji (w retoryce tę funkcję pełni peroratio).
 
4.1 REKLAMA JAKO RODZAJ KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO
Reklama podobnie jak retoryka jest rodzajem komunikatu perswazyjnego. Jej funkcją jest wywieranie wpływu na wybór , jakiego dokonuje konsument. Inne rodzaje komunikatów perswazyjnych apelują zazwyczaj do zasad moralnych lub etycznych, reklama zaś najczęściej ogranicza się do podstawowych potrzeb i popędów, jak np. bogactwo, rywalizacja, potrzeba bezpieczeństwa i zaspokojenie potrzeb fizycznych.
            Ponieważ funkcją retoryki jest przede wszystkim kształtowanie poglądów, nakłanianie innych ludzi do przyjęcia pewnej postawy i wywieranie wpływu na ich działania, do obszaru zainteresowań klasycznej retoryki, czyli triady: polityki, wymiaru sprawiedliwości i religii, należy dodać nowy element – rynek.
Jak już zostało powiedziane – reklama jest typem komunikacji perswazyjnej. Wśród typów argumentacji perswazyjnej rozróżniamy: jednostronną – eksponującą wyłącznie zalety punktu widzenia mówcy: dwustronną – obok zalet dostrzegającą także wady; zwężającą – przechodzącą od argumentów ogólnych do szczegółowych; a także rozszerzającą – od argumentów szczegółowych do ogólnych.
do podstawowych strategii perswazyjnych zaliczamy:
 
4.2 JĘZYK REKLAMY
            Narzędziami werbalnej manipulacji (konsekwencje retoryczne) są:
 
Te wszystkie czynniki odnajdujemy w reklamie. Jej swoistość to przede wszystkim substancja językowa. Język reklamy, otwarty i nastawiony na perswazję, może odwoływać się do wszystkich odmian, do wszystkich tekstów i zwyczajów językowych. Metaforyzacja i metonimizacjai (źródło zdrowej skóry, życie na pełnych żaglach), sugestywne i aktywizujące elipsy sloganów, proste paradoksalne paralelizm (dużo mówisz, mało płacisz), zabawne wieloznaczności (dżinsy, których nie znosisz), przewrotne tautologie (rzeczywiście jak w rzeczywistości), kalambury (to, co ma pomidor, to ma to ketchup, Mariola o kocim spojrzeniu), i wiele innych, trudnych do wyliczenia zabiegów retorycznych obecnych jest w reklamie. Należy przy tym pamiętać, że językowy kształt komunikatu reklamowego determinuje jego wielokanałowość.
            Mira Montana Czarnecka w swojej książce „Współczesny sofista”[14] przedstawia podstawowe chwyty erystyczne, których już samo uświadomienie sobie zwiększy nasze szanse w nierównej „walce” z reklamą. Sprawdźmy jak wiele z nich odnajdziemy w reklamie. W języku reklamy wykorzystywane bywa szokowanie sformułowaniami i schlebianie gustom, atak osobisty (zarówno w formie negatywnej jak i pozytywnej), występowanie w roli nauczyciela, językowa agresywność obok wyszukania i elegancji, wyrafinowana składnia i celowe odstępstwa od norm językowych. Często napotykamy na podważanie intencji innych reklam, posługiwanie się ironia, banałem, paradoksem, żonglowanie autorytetami itp.
            Co takiego jeszcze reklama czerpie z retoryki? Przede wszystkim nagina strukturę słów do swoich potrzeb, bawi się nią np. – chętnie ukazuje produkt jako środek do osiągnięcia pewnych pożądanych wartości np. zdrowia, piękna, oszczędności, radości etc., wykorzystany wówczas zostaje tzw. topos z przyczyny sprawczej – coś sprawia, że dana wartość może zaistnieć:
Oczyszcza umysł i ciało (woda BONAQUA)
Rozkosz bujnych włosów (szampon HERBAL)
Zaprojektowany by cieszyć (samochód marki PEUGEOT)
Zdrowa i pięknie opalona skóra (balsam do opalania NIVEA SUN)
Lubuje się w wykorzystywaniu różnego typu metafor w szczególności tzw. personifikacji (przeniesienie nazwy od istot nieożywionych do ożywionych), wówczas reklamowany produkt przedstawiony zostaje jako istota żywa:
Cukierki pełne życia (MIESZKO VITTO)
Czyści zęby jak dentysta (szczoteczka ORAL B)
Doradza w pracy i w biznesie (GAZETA PRAWNA)
Reklama wykorzystuje różne figury słów, które np. koncentrują się na warstwie formalnej danego przekazu reklamowego np. powtórzenia następujących po sobie słów jako rozwijanie dalszego ciągu wypowiedzi (ostatnie słowo jednego zdania rozpoczyna następne):
Z natury najlepszy. Najlepszy z natury (HIPP BIO)
Zawsze pierwszy. Zawsze za grosze (tygodnik KURIER TV)
Albo przytacza proste powtórzenia wyrazu lub zwrotu bez zmiany jego formy i funkcji:
Wyjątkowe osiedle dla wyjątkowych ludzi (klub SHADOW)
Masz Bravo, masz prezent (dwutygodnik BRAVO)
Stosuje elipsy (pominięcia w zdaniu lub wyrażeniu jakiegoś składnika; przy odbiorze można to zrekonstruować na podstawie kontekstu):
Tymbark – kochaj życie (soki TYMBARK)
Spragniony? Wyraź to (SPRITE)
Vizir - bielsze nie będzie (proszek do prania VIZIR)
Maxwell house – dobry do ostatniej kropli (kawa MAXWELL HOUSE)
Wykorzystuje upodobnienia brzmieniowe:
Dzięki mamie mam mieszkanie (ALIMA GERBER)
Wybuchowy smak przygody (MIRINDA)
Nowy król sposobów na głowy ból (CODIPAR)
Opisuje coś za pomocą tzw. figur egzemplifikacyjnych, których głównym zadaniem jest wyjaśnienie i zilustrowanie problemu:
Małe buty duży czad (obuwie dziecięce BARTEK S.C.)
Niecodzienny smak... na co dzień (pasztety drobiowe DROSET)
Często stosuje tzw. enumerację – wyliczanie wskazujące istotne walory reklamowanego produktu:
Mądra, praktyczne i elegancka (CLAUDIA)
Przyjemna praktyczna, wesoła, chwila dla ciebie (CHWILA DLA CIEBIE)
Odwołuje się do maksym pochlebstwa, wówczas potencjalny klient traktowany jest w sposób szczególny:
Zadbamy o twoje interesy (Bank BPH)
U nas najdroższy jest klient (sklepy MARKPOL)
Niezwykły człowiek jeździ niezwykłą toyotą  (toyota LAND CRUISER)
Zasługujesz na najlepsze (fiat DUCATO)
Zmieniamy się dla Ciebie (PZU)
Wymagający odbiorca żąda od nadawcy profesjonalizmu, dlatego też wiele z reklamowanych produktów opisywanych jest jako coś ekskluzywnego, wyjątkowego, specjalnego (to też retoryka):
Jesteśmy profesjonalistami, nam możesz zaufać (Bracia Ulińscy okna)
Czyści ze szwajcarską precyzją (pasta COLGATE)
Europejska jakość, polska tradycja (hotel ORBIS)
Bardzo często komunikat reklamowy czerpie swoje inspiracje z typowych dla danej kultury źródeł (odniesienia do pewnych utrwalonych stereotypów, aluzje teatralne czy filmowe, cytaty itp.):
Plusmisja (reklama operatora sieci PLUS GSM; film Seksmisja)
Na początku był motor (SUZUKI MOTOR POLAND; Biblia)
W obrębie tego typu odniesień sytuacją jest także slogan, w którym odnajdujemy nawiązania do różnego typu utartych sformułowań:
Ciesz się smakiem małych przyjemności (napój mrożony NEASTY – małe a cieszy)
Apetyt rośnie w miarę jeżdżenia ( samochód marki MITSHUBISHI)
Czujemy pismo nosem (dziennik PULS BIZNESU)
A także motywów, które w pośredni sposób wskazują, przywołują w naszej pamięci zespół cech właściwych danemu przedmiotowi, o którym myślimy np.:
-człowiek nowoczesny = estetyka, profesjonalizm, perfekcyjność, potrzeba luksusu
Dziennik nowoczesnego managera (PULS BIZNESU)
-rodzina = bezpieczeństwo, opieka, troska
Rodzina będzie zadowolona (samochód rodzinny – KIA SHUMA)
Często występują w komunikatach reklamowych:
- homonimy (słowa o takim samym brzmieniu ale innym znaczeniu, np. hasło Polleny „ojciec, prać?” (prać – prać bieliznę i dać komuś w mordę)
- anafora – „tylko u nas kupisz..., tylko u nas niskie ceny”
- peryfraza – zastąpienie właściwej nazwy przedmiotu rozbudowanym lub skróconym opisem, np. żel pod prysznic FA – „podaruj sobie odrobinę luksusu”
- metonimia – zastąpienie w tekście reklamowym właściwego słowa wyrazem pokrewnym znaczeniowo, który pozostaje w związku logicznym wynikającym ze stosunku przyczyny do skutku, części do całości, gatunku do rodzaju itd. Np. „uroda” zamiast „krem”
           
            Chwytliwy slogan zawdzięcza swoją skuteczność raczej trafnemu doborowi środków językowych niż treści. Jaka treść kryje się za sloganem „ to jest to”, „dobre pomysły, lepszy smak”, „raz na długi czas”. Językowe oddziaływanie sloganu jak zauważa prof. Bralczyk[15], przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły. Są zapamiętywane, powtarzane, stają się „własnością narodu” i działają bez kontrolowania ich znaczenia.
            Dobry slogan powinien przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania, powinien być także niebanalny, a przy tym naturalny i sensowny. Dlatego tak często mamy do czynienia z rymowanymi sloganami. Np. bardzo wpadała w ucho reklama kawy Jacobs: „Najmilsza chwila poranka – kawy Jacobs filiżanka”
            Reklamodawca powinien dostosować się do odbiorcy; mówić jego językiem – inny (luźny, oparty na modnych wyrażeniach) jest język reklam adresowanych do młodzieży, inny zaś do rodziców bobasów – tam pojawiają się spieszczenia, zdrobnienia itp. Poprzez zastosowanie odpowiednich trików językowych można trafić do odpowiedniej grupy odbiorców. Wiadomo, że jedni wolą kupować taniej – to do nich trafią reklamy typu „jakość za rozsądną cenę”, „dużo, tanio, TESCO”. Za to mogą zlekceważyć reklamę pasty z mikrogranulkami – wiadomo, że nie będzie ona najtańsza. Ta reklama trafi zaś do tych, którzy wyżej stawiają markę czy jakość lub mają więcej pieniędzy.
            Technika komplementowania, – czyli tekst w rodzaju: „Jak Państwo doskonale wiedzą...” – to jeden z najpewniejszych sposobów pozyskania sobie anonimowego odbiorcy. Bo któż nie lubi komplementów?
            Dość skuteczna, choć na pozór dziwna technika polegająca na tym, że nadawca stwierdza (określa), co dzieje się z odbiorcą: „Masz już dość tych plam”, „Męczy cię katar”, „Cierpisz na bezsenność”, „Zjadłbyś coś dobrego”.
            Manipulacyjne używanie nazw i terminów nie do końca jasnych, uczonych, np. „współczynnik PH”, „system TAED”, „wysoko aktywny bioskładnik”.
            Ponieważ nie można obiecywać na wyrost (unormowania prawne), twórcy reklam za wszelką cenę starają się obejść ten przepis – i tak zamiast past do zębów, które zwalczają próchnicę, mamy pasty, które „pomagają w leczeniu próchnicy”. Trochę podobny trik w znanej reklamie szamponu dla kobiet o brązowych włosach: ponad 60% kobiet zauważyło świetliste refleksy na włosach po użyciu tego szamponu. Tak, aż tyle, ale to nie znaczy, że Ty będziesz w tej grupie. Nie oznacza to bynajmniej, że produkt jest nieskuteczny.
            Kolejny sposób na nadanie tekstowi reklamowemu pozorów prawdy absolutnej to nadanie mu charakteru wypowiedzi naukowej i powołanie się na autorytety: „jako lekarz...”, „Polskie Towarzystwo Stomatologiczne”, „Badania kliniczne wykazują”, „To pasty zalecane i używane przez stomatologów”. Do tej właśnie pseudonaukowości odwołuje się znane hasło, które gdy się w nie wczytać, poraża swoją głupotą: „Czyści zęby jak dentysta”. W świecie reklamy przemawiają nie tylko dentyści, interniści, hydraulicy, panie domu itp. – także rzeczy, przedmioty i wartości, np. margaryna Delma prezentuje się sama: mówi, że jest sprytna, bo nadaje się nie tylko do smarowania chleba, ale także do smażenia; sam prezentuje się także lisek narysowany na opakowaniu proszku Rex – doradza paniom domu, wygłasza pochwalę „swojego proszku”. To samo tyczy się produktów z Biedronki, które polecają się na obiad.
                        Kolejny sposób nadania reklamie pozorów niepodważalności to wykorzystanie sądów, których niepodważalność nie bierze się z bezwzględnej i oczywistej prawdziwości ale z niemożliwości stwierdzenia, że tak nie jest. Np. „Twój kot kupowałby Whiskas” ? Czy ktoś kiedyś wysłał Kota na zakupy i to sprawdził? Podobnie rzecz się ma ze stwierdzeniem, że jakiś proszek (Omo, Vizir) działa „o wiele skuteczniej niż zwykłe proszki” – tu z kolei zagadkowe słowa „zwykłe” – które proszki zaliczamy do grupy „zwykłych”? Zmienia się tu neutralne znaczenia słowa zwykły (normalny, codzienny); tu zwykły znaczy mniej niż przeciętny, gorszy, niedający tak dobrych efektów.
            Magiczne słowa w sloganie reklamowym to: zawsze, wszędzie, każdy – np. reklamowy klej klei zawsze, wszystko i wszędzie. Przedrostek – naj – najlepsze ziarna kawy, najszlachetniejszy smak itp.
            To krótkie hasło nazywane sloganem jest wbrew pozorom najważniejszą częścią tekstu reklamowego. Szybko zapominamy. O czym rozmawiały dwie panie robiące zakupy, małżeństwo w łóżku itp., – ale slogan często zapada w pamięć, nawet gdy nie jest mądry (a mądry jest rzadko).
Bardzo ważne jest przesłanie, jakie niesie ze sobą komunikat reklamowy. Może się ono odnosić do:
-         skutków działania produktu, np. „dłuższe życie każdej pralki to Calgon”, ”połysk bez zarysowań”, „Citroen – polubisz każdą drogę”
-         cech produktu, np. „Rama – to jest smak”, „jakość za rozsądną cenę”
-         szczególnej oferty, np. „miliard w środę, miliard w sobotę”
-         sugerowanych cech konsumentów, np. „Renault to pełnia życia” (wybierz ten samochód, jeśli uważasz, że żyjesz pełnią życia lub chcesz żyć pełnią życia). „Gilette – najlepsze dla mężczyzny” (oczywiście prawdziwego mężczyzny)
 
  1. PODSUMOWANIE
Naturalnie przytoczone tu przykłady są jedynie namiastką poruszanej w niniejszym artykule problematyki . Z przyczyny ogranizacyjnych, oraz możliwości tekstowych, ominięte zostało wiele ważnych aspektów. Jednakże celem artykułu nie było przeprowadzenie dokładnej analizy badawczej poruszonego tematu, a jedynie naświetlenie i uświadomienie czytelnikowi istniejącego zjawiska.
Jak widać retoryka będąca najwcześniejszą wersją lingwistyki tekstu została zupełnie niesłusznie zarzucona jako narzędzie opisu przez dziewiętnastowiecznych badaczy. Jezykoznastwo bada przede wszystkim to, co jest w języku regularne i powtarzalne pomijając to, co jest okazjonalne i kreatywne. Pojawienie się licznych typów komunikatów, które do niedawna były nam całkiem obce (jak np. reklama), wymaga - jak już mówiliśmy we wstępie - znalezienia adekwatnego narzędzia opisu. Analizowany materiał pochodzący z prasy i telewizji (w bardzo okrojonej, przykładowej wersji) wskazuje nam na liczne nagromadzenie retorycznych środków stylistycznych wykorzystywanych właśnie w reklamie. Naturalnie przytoczone w niniejszym artykule przykłady nie są wyczerpujące.
 Wyższość metody retorycznej nad innymi – przy analizowaniu komunikatów reklamowych polega na jej kompleksowości. Wychodząc od języka retoryka przechodzi na kolejna szczeble opisu – tekstowy kulturowy, psychologiczny itp. Warto, zatem korzystać z osiągnięć retoryki nie tylko tej starożytnej, ale także współczesnej, a także pracować nad przebudową retorycznego aparatu pojęciowego i przez rozbudowę i rozwój uczynić go jeszcze bardziej użytecznym, a także uzyskać dla niego status współczesnej dyscypliny.
           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BIBIOGRAFIA:
  1. [Arystoteles, Dzieła wszystkie, t. 1, PWN, Warszawa 1990.]
  2. [http://www.wrota.podkarpackie.pl/pl/edukacja/]
3.      [Adam M. Grzegorczyk, Retoryka w środowisku komunikacji rynkowej. Podręcznik dla studentów Wyższej Szkoły Promocji,  2003 Warszawa]
4.      [David Bulmore, Billboard, PWN 2006 Warszawa]
5.      [Słownik Języka Polskiego, red. M. Szymczak, t. 1-3 Warszawa 1981r.]
  1. [Marian Golka, W cywilizacji konsumpcyjnej, Wyd. Naukowe UAM, Poznań]
  2. [R. Marris, A. Seldon, Advertising and the Public, Andre Dentsch, London 1962]
  3. [M.Rusinek, Między retoryką a retorycznością, UNIVERSITASKraków 2003]
  4. [Piotr H. Lewiński, Retoryka reklamy,  Wydawnictwo Uniwersytety Wrocławskiego, Wrocław 1999r]
  5. [J.Z. Lichański, Retoryka i reklama, [w:] Polszczyzna a/i Polacy w schyłku XXw., Warszawa 1994r.]
  6. [Piotr H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrosławskiego, Wrocław 1999r.]
  7. [M.M. Czarnecka, Współczesny sofista, Warszawa 1995r.]
  8. [Jerzy Bralczyk,  Język na sprzedaż,  GEP Gdańsk 2004r.]


[1] Zob. np.: Arystoteles, Dzieła wszystkie, t. 1, PWN, Warszawa 1990.
[2] Zobacz: http://www.wrota.podkarpackie.pl/pl/edukacja/
[3] Adam M. Grzegorczyk, Retoryka w środowisku komunikacji rynkowej. Podręcznik dla studentów Wyższej Szkoły Promocji,  2003 Warszawa
[4] Prezes agencji J. Walter Thomson
[5] David Bulmore, Billboard, PWN 2006 Warszawa
[6] Słownik Języka Polskiego, red. M. Szymczak, t. 1-3 Warszawa 1981r.
[7] Marian Golka, W cywilizacji konsumpcyjnej, Wyd. naukowe UAM, Poznań
[8] R. Marris, A. Seldon, Advertising and the Public, Andre Dentsch, London 1962, s. 40
[9] M.Rusinek, Między retoryką a retorycznością, UNIVERSITASKraków 2003, s. 7
[10] Piotr H. Lewiński, Retoryka reklamy,  Wydawnictwo Uniwersytety Wrocławskiego, Wrocław 1999r, s. 9
[11] J.Z. Lichański, Retoryka i reklama, [w:] Polszczyzna a/i Polacy w schyłku XXw., Warszawa 1994r.
[12] Piotr H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrosławskiego, Wrocław 1999r.
[13] J.Z. Lichański, Retoryka i reklama, [w:] Polszczyzna a/i Polacy w schyłku XXw., Warszawa 1994r.
[14] M.M. Czarnecka, Współczesny sofista, Warszawa 1995r.
[15] Jerzy Bralczyk,  Język na sprzedaż,  GEP Gdańsk 2004r.
Powered By RiseNet CMS © 2017